REKLAMA
Autor: Anna Rogala Opublikowano: 18 stycznia 2019

Farmaceuta wizytówką apteki

Artykuł pochodzi z serwisu
REKLAMA

Rola personelu w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa wymaga specjalnej uwagi. Pracownicy mogą być najlepszymi ambasadorami firmy w otoczeniu. Tymczasem wiele aptek stara się kształtować swój wizerunek, w oparciu o przekaz podkreślający atrakcyjne ceny, zamiast polegać na kompetencjach farmaceutów…

Zajmujący się biznesem wiedzą, że na dobry wizerunek pracuje się przez wiele lat. Jego wpływ na sukces rynkowy jest jednak znaczący. Dziwi więc, jak często obszar ten jest zaniedbywany w codziennym zarządzaniu firmą. Czasem wynika to z braku czasu, niekiedy z braku wiedzy, jak wizerunek kształtować. Innym razem z przekonania, że odpowiedni wizerunek stworzy się sam. Nic bardziej mylnego – wymaga to wysiłku i nieustannej pracy. Dobry wizerunek jest jednym z najcenniejszych zasobów firmy, zjednuje przychylność opinii publicznej i przyczynia się do budowania pozytywnych relacji z otoczeniem. Właśnie dlatego, przez zarządzających powinien być traktowany ze szczególną troską.

Wizerunek firmy… czyli?

Aby umiejętnie kształtować wizerunek firmy, trzeba najpierw zrozumieć jego istotę. W dużym uproszczeniu, jest to sposób w jaki otoczenie – m.in. klienci, pracownicy czy kontrahenci – postrzega dane przedsiębiorstwo. Co ważne, wizerunek kształtuje się w umyśle odbiorcy w wyniku każdego kontaktu z firmą – może to być reklama telewizyjna, wizyta w punkcie sprzedaży, opinia na temat konkretnego produktu przekazana przez znajomych, czy relacja zatrudnionej w niej osoby, dotycząca atmosfery pracy. Wizerunek jest więc subiektywny i zmienny, tak jak zmienne są ludzkie upodobania. Można próbować wpływać na to, jak otoczenie postrzega firmę, jednak nigdy nie ma pewności, że ukształtowany wizerunek spełni oczekiwania.

REKLAMA

Na wizerunek firmy wpływa wiele różnorodnych czynników. Przede wszystkim determinuje go tożsamość, czyli zespół cech i wartości, które odróżniają dane przedsiębiorstwo od innych. Wpływają nań także wszelkie przekazy o charakterze marketingowym – reklamy w środkach masowego przekazu, promocja w miejscu sprzedaży, czy działania podejmowane w ramach tzw. public relations, czyli kształtowania pozytywnych relacji z szeroko rozumianym otoczeniem. Ponadto ważne jest, jak oceniane są produkty czy usługi firmy, oraz to, jak postrzegają ją pracownicy. Wizerunek determinują także wcześniejsze doświadczenia odbiorcy i opinie wyrażane przez różnego rodzaju grupy odniesienia.

REKLAMA

Jak pracownicy wpływają na wizerunek firmy?

Rola personelu w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa wymaga specjalnej uwagi. Pracownicy mogą być najlepszymi ambasadorami firmy w otoczeniu, przekazując rzetelne informacje o jej ofercie, kształtując pozytywne relacje z klientami, czy w pochlebny sposób wyrażając się o pracodawcy. W ramach swojej codziennej pracy mają oni możliwość budowania reputacji przedsiębiorstwa, a także wpływania na jego odbiór przez klientów. Ich postawy i zachowania w kontaktach z klientami stanowią ważny, a często kluczowy element, w procesie kształtowania wizerunku firmy. Zgodnie z popularną wśród marketingowców koncepcją 5P (akronim od słów: product, place, price, promotion i people), jeden z najbardziej istotnych aspektów wspomnianej mieszanki marketingowej stanowią ludzie, wraz ze swoimi kompetencjami i doświadczeniami zawodowymi. Są oni ważni zwłaszcza w branżach usługowych, gdzie indywidualne podejście do klienta, odpowiednia jakość, relacje tworzące się między pracownikiem a klientem, wpływają na postrzeganie firmy jako całości.

Wszystkie opisane powyżej zależności dotyczą również aptek. Nie są one typowymi punktami handlowymi, a placówkami ochrony zdrowia, konieczne jest więc dbanie o ich wizerunek w szczególny sposób. Zwłaszcza w czasach, w których na rynku aptecznym panuje silna konkurencja. Dodatkowo rośnie znaczenie pacjentów, a wraz z uprzywilejowaną pozycją rosną również ich oczekiwania. Zakupów większości leków, suplementów i dermokosmetyków, mogą oni dokonywać w różnych miejscach, nie tylko w aptekach. Oznacza to, że przekonanie pacjenta do oferty konkretnej apteki, stało się bardzo trudne.

Jak swój wizerunek kreują apteki?

Wiele aptek stara się kształtować swój wizerunek, w oparciu o przekaz podkreślający atrakcyjne ceny. Owa atrakcyjność wiąże się często z koniecznością prowadzenia długich i wyniszczających wojen cenowych, które w najbardziej pesymistycznym obrocie sytuacji prowadzą do zamknięcia apteki lub przejęcia jej przez inny, większy podmiot. Tymczasem istnieją możliwości kształtowania takiego wizerunku, który będzie zachęcał pacjentów do regularnych odwiedzin, niekoniecznie ze względu na poziom cen. Apteki pełnią rolę szczególną i jako takie, nie powinny sprowadzać swojej działalności wyłącznie do dokonywania transakcji sprzedaży leków.

Należy pamiętać, iż farmaceuci to osoby o solidnym wykształceniu, posiadające kwalifikacje przekraczające te, które potrzebne są do wykonywania ich standardowych, codziennych obowiązków w aptece. Ważne, by umieli z nich korzystać w ramach świadczenia usług pacjentom przychodzącym po leki. Bardzo często oczekują oni bowiem porady, związanej z konkretnym schorzeniem, profilaktyką czy utrzymywaniem dobrego stanu zdrowia.

Kompetentny farmaceuta powinien umieć nie tylko udzielić odpowiedzi na pytanie związane z interakcjami leków, ale także polecić odpowiednią literaturę czy portale internetowe, z których pacjent może czerpać rzetelną wiedzę, związaną z dbaniem o zdrowie. Takie działania wiążą się z zagadnieniem szeroko dyskutowanej opieki farmaceutycznej, która wciąż nie może doczekać się w Polsce rozwiązań, umożliwiających jej skuteczne wdrożenie.

Opieka farmaceutyczna i wizerunek apteki

Są jednak apteki, które – nie czekając na uregulowania prawne w tym zakresie – uczyniły z opieki farmaceutycznej ważny element swojej działalności, wyróżniając się na tle innych, zorientowanych na liczbę dokonywanych transakcji. Z wizerunkowego punktu widzenia, takie kroki mogą przynieść wymierne korzyści, w postaci zbudowania reputacji apteki, która dba o zdrowie i samopoczucie pacjentów, pomaga w rozwiązywaniu ich problemów zdrowotnych i dopinguje, np. w walce z nałogiem palenia czy otyłością. Jednak zaufanie, jakim pacjenci mogą obdarzyć pracujących w placówce farmaceutów, wymaga odpowiedniego podejścia i codziennej, żmudnej pracy.

Nawiązać przyjazne relacje z pacjentem jest zdecydowanie łatwiej farmaceucie, który lubi swoją profesję i czuje się w niej spełniony. Satysfakcja z wykonywanych zadań, docenienie roli pełnionej w procesie ochrony zdrowia, a także brak konfliktu wewnętrznego związanego z rozdźwiękiem między misją zawodu a codzienną pracą, determinują postawę farmaceuty w kontakcie z pacjentem. Z perspektywy zarządzających, konieczne jest więc dbanie nie tylko o rekrutowanie osób o odpowiednich kwalifikacjach i nastawieniu, ale także troszczenie się o morale zespołu i atmosferę pracy. W kontakcie z pacjentem niezwykle ważne są również empatia i radzenie sobie z różnymi emocjami. Emocjami własnymi, ale także przychodzących do apteki ludzi. Z całą pewnością są to aspekty, które sprawiają, iż apteka nie ma wizerunku supermarketu z lekami, gdzie można szybko i beznamiętnie dokonać kolejnego zakupu, a jest postrzegana jako miejsce przyjazne ludziom, wsłuchujące się w ich potrzeby i szukające rozwiązań problemów zdrowotnych pacjentów, przy jednoczesnej trosce o ich dobre samopoczucie.

Pacjenci oczekują coraz więcej

Usługi doradztwa pozostają obszarem aktywności, który wciąż nie jest w pełni wykorzystywany dla kształtowania pozytywnego wizerunku apteki. Tymczasem współcześni pacjenci z jednej strony dysponują szeregiem informacji na temat dbania o własne zdrowie, a z drugiej, są często przytłoczeni ilością docierających do nich treści. Dodatkowo, brakuje im zazwyczaj odpowiednich kompetencji, by móc ocenić wiarygodność i zasadność zaleceń proponowanych np. w Internecie. Tu właśnie pojawia się szansa dla farmaceutów pracujących w aptekach. Dysponują oni wiedzą i doświadczeniem, dzięki którym mogą przyjść w sukurs zagubionym, ale mimo to poszukującym pacjentom.

Udzielając porad farmaceutycznych, warto mieć na uwadze zasady związane z dbałością o jakość świadczonych usług. Z pomocą przychodzi tu rozpisanie jako akronimu angielskiego odpowiednika słowa usługa, czyli terminu „SERVICE” [1].

  • Litera „S” (od ang. sincerity) oznacza szczerość w komunikacji z pacjentem, a zatem wyklucza zachowania nieetyczne.
  • Z kolei litera „E” (od ang. enthusiasm) związana jest z entuzjazmem farmaceuty, odnośnie do wykonywanych przez niego obowiązków. Dotyczy to zarówno obsługi pacjentów, jak i układania leków czy prac związanych z dokumentacją apteczną.
  • Litera „R” (od ang. respect) podkreśla szacunek, jakim powinien być darzony w aptece każdy pacjent, niezależnie od jego zamożności czy zachowania. Kompetentny farmaceuta powinien radzić sobie z różnymi klientami, umieć uszanować ich decyzje a także przyzwyczajenia.
  • Na wizerunek apteki i świadczonych przez nią usług wpływają również aspekty wizualne ukryte pod literą „V” (od ang. visual). Profesjonalny i zadbany wygląd wszystkich pracowników apteki oraz jej odpowiedni wystrój, pozytywnie oddziałują na opinie pacjentów i przyczyniają się do umacniania pozycji konkurencyjnej.
  • Litera „I” (od ang. information) związana jest z dbałością o udzielanie pacjentowi pełnej i rzetelnej informacji, która pomaga rozwiać jego wszystkie wątpliwości. Ważny jest również sposób, w jaki jest ona przekazywana – język powinien być dostosowany do odbiorcy, podobnie z tempem wypowiedzi.
  • Natomiast pod literą „C” (od ang. courtesy) kryją się grzeczność i uprzejmość wobec odwiedzających aptekę pacjentów. Co ważne, owa uprzejmość powinna towarzyszyć farmaceucie nie tylko w momencie obsługiwania danego pacjenta, ale także w czasie, w którym oczekuje on w kolejce, czy wychodzi z apteki.
  • Ostatnia litera – „E” (od ang. eager) związana jest z ochotą i zaangażowaniem farmaceuty, do świadczenia usług na najwyższym poziomie.

Wizerunek apteki buduje się długo

Kształtowanie pozytywnego wizerunku apteki to proces długofalowy. Podejmowane w tym obszarze działania powinny być spójne, i sprawiać że konkretna apteka będzie wyróżniać się na tle innych. Odnoszenie się wyłącznie do atrakcyjności cenowej może sprawić, iż będzie ona uważana tylko za miejsce zakupu leków. Z punktu widzenia budowania trwałych relacji z pacjentami, lepsze efekty przynosi akcentowanie kompetencji personelu, świadczonych przez aptekę usług w ramach szeroko rozumianej opieki farmaceutycznej, a przede wszystkim troski o pacjenta, niż orientacji na sprzedaż dostępnych w niej produktów. Farmaceuci pracujący w aptece są jej wizytówką – ich nastawienie do pacjenta, podejście do rozwiązywania jego problemów, a także gotowość pomocy w kwestiach związanych ze zdrowiem, kształtują wizerunek apteki w codziennym kontakcie z klientem. W dużej mierze to od nich zależy, czy apteka będzie postrzegana jako placówka ochrony zdrowia przyjazna pacjentowi, czy „sklep” z tanimi lekami.

Literatura:

  1. „Marketingowe zarządzanie apteką” pod red. H. Mruka, Wolters Kluwer Polska SA, Warszawa 2013, s. 120-121

_____________________________________________________
Zacytuj ten artykuł jako:

  • Anna Rogala, Farmaceuta wizytówką apteki, MGR.FARM, nr 2/2018 (18), str. 20-21

 

Artykuł pochodzi z serwisu
REKLAMA
REKLAMA

Udostępnij tekst w mediach społecznościowych