Jak nas widzą, tak nas...traktują

Obrazek użytkownika farmacja.pl
Autor: farmacja.pl / Opublikowano: 2017-01-03 11:53:28 /

Uczciwy, przyjazny, pomocny, fachowy i godny zaufania – z pewnością w taki sposób chciałby być postrzegany każdy polski farmaceuta i farmaceutka. Jednak czy tak jest w rzeczywistości? Farmaceutom zdecydowanie brakuje działań kreujących wizerunek całej grupy zawodowej. W rezultacie sposób postrzegania nas jest zupełnie inny niż byśmy oczekiwali…

Kilku zapaleńców z College of Pharmacy na University of South California postanowiło sprawdzić, w jaki sposób zawód farmaceuty był ukazywany w amerykańskich mediach w latach 1970-2013. Zaskakujące wyniki swoich badań opublikowali w pracy pod tytułem „Lights, Camera, Action: Examining Pharmacists’ Portrayal in Film and Television”. Po obejrzeniu kilkuset seriali i filmów okazało się, że farmaceuci najczęściej pełnili w nich funkcję czarnego charakteru lub ofiary. Bardzo często postaci te miały niewielkie znaczenie dla fabuły. Zaskakujący jest również fakt, że zdecydowana większość filmowych farmaceutów pojawiała się w komediach, horrorach i kryminałach, podczas gdy w produkcjach o tematyce medycznej dominowali lekarze i pielęgniarki.

Prawda ekranu…

Filmy, seriale i programy telewizyjne są zwierciadłem, w którym odbija się nasza rzeczywistość. Czasami jest ona nieco zniekształcona, a niekiedy spłycona. Niestety coraz częściej to właśnie to medialne odbicie rzeczywistości decyduje o postrzeganiu pewnych zjawisk i grup społecznych. Farmaceuci sami siebie widzą jako profesjonalistów stanowiących ważny element systemu opieki zdrowotnej. Tymczasem nasz filmowy obraz jest zgoła inny – dramatycznie spłycony. Dlaczego? Otóż wyrazistość filmowych postaci opiera się przede wszystkim na stereotypach. Filmowy farmaceuta niepasujący do stereotypu byłby niewiarygodny, a przedstawienie go jako profesjonalisty i specjalisty na równi z lekarzem – wymuszone i nienaturalne.

Mimo, że wspomniane wcześniej badania zostały przeprowadzone w USA to ich wyniki można bez problemu odnieść również to polskiej rzeczywistości. Chyba najbardziej znaną farmaceutką rodzimej telewizji jest Elżbieta z serialu „Klan”, grana przez Barbarę Bursztynowicz. Niedawno dołączył do niej też Witold – farmaceuta z serialu „Przepis na życie”. Obie te postaci opierają się na stereotypach: ona to troskliwa aptekarka i matka polka, a on to nieco zwariowany pigularz w średnim wieku. Oczywiście nie można jeszcze zapominać o magistrze Ryszardzie Polakowskim – farmaceucie z serialu „Ranczo”. Ta postać z pewnością stanowi wyjątek, biorąc pod uwagę wyniki badań amerykańskich naukowców. Otóż jest on człowiekiem prawym, świadomym i na wskroś uczciwym. Sądzi że lekarz i farmaceuta to misja – z tym, że farmaceuta nie powinien być lekarzem. Zanim przybył do Wilkowyj, został wyrzucony z kilku aptek za wydawanie chorym i biednym leków za darmo.

Stereotypy na temat farmaceutów niekoniecznie stawiają nas w dobrym świetle – a to właśnie one stanowią ważną część naszego wizerunku. A jest ich kilka. Między innymi uznaje się nas za specjalistów… od odczytywania ręcznego pisma lekarzy. Stereotypowy farmaceuta to sprzedawca chcący rywalizować z lekarzem i kwestionujący jego zalecenia. Zresztą dość powszechny jest też pogląd, że na farmacji studiują przede wszystkim osoby, które nie dostały się na kierunki lekarskie. Sztandarową cechą farmaceutów jest oczywiście dokładność (aptekarska). W kontekście wydawania pacjentom silnych leków jest to cecha jak najbardziej pozytywna. Przestaje jednak taką być, kiedy dotyczy skrupulatnego sprawdzania recept i odsyłania pacjentów do lekarzy po poprawki. Kolejnym stereotypem na temat farmaceutów, często wykorzystywanym na scenie kabaretowej, jest niedyskrecja – głośne zadawanie krępujących pytań, które słyszą kolejne osoby w kolejce czy plotkowanie z pacjentami o ich sąsiadach. Oczywiście nie można też zapomnieć o postrzeganiu naszej grupy zawodowej przez pryzmat zarobków – stereotypowy farmaceuta zarabia dużo, robiąc niewiele. To przekonanie jest często spotykane wśród kandydatów na studia farmaceutyczne.

O nieobecnych się nie mówi

Uczciwy, przyjazny, pomocny, fachowy i godny zaufania – z pewnością w taki sposób chciałby być postrzegany każdy polski farmaceuta i farmaceutka. Jednak czy tak jest w rzeczywistości? Wyniki badania przeprowadzonego przez instytut GfK pokazują, że farmaceuci znajdują się na czwartym miejscu w Polsce w rankingu zawodów zaufania publicznego. Wyżej plasują się tylko strażacy, pielęgniarki i ratownicy medyczni. Nasza grupa zawodowa cieszy się zatem ogromnym zaufaniem. Tymczasem w październikowych wyborach do parlamentu, żaden z naszych przedstawicieli nie uzyskał mandatu posła na Sejm RP. Próżno też szukać farmaceutów w programach śniadaniowych, prasie czy kampaniach społecznych. O lekach i suplementach diety wypowiadają się w mediach lekarze, prawnicy albo… dietetycy. Naszą fachowość i doświadczenie wykorzystuje się jedynie w reklamach suplementów diety, gdzie służyć mają zwiększeniu sprzedaży produktów wątpliwej jakości.

Nieobecność farmaceutów w publicznej dyskusji na ważne tematy dotyczące ochrony zdrowia niestety pokazuje, że nie jesteśmy traktowani jako specjaliści. Mimo zaufania społecznego, którym się cieszymy, pozostajemy niewidoczni – niczym rzemieślnicy w swojej dziedzinie. To efekt wielu lat zaniedbań w budowaniu wizerunku całej grupy zawodowej. Obecnie pozwalamy by kreowano go za nas. Robią to więc media, dziennikarze i politycy, wykorzystując go do swoich potrzeb. W poszukiwaniu taniej sensacji przedstawiają farmaceutów jako chciwych i nieetycznych sprzedawców. Deprecjonują nasze prawa i uprawnienia. Wystarczy wspomnieć wypowiedź Wandy Nowickiej w kontekście zmiany kategorii dostępności EllaOne na OTC, która w wywiadzie radiowym stwierdziła, że „rada aptekarska to środowisko sprzedawców”. Mimo reakcji NRA na tę wypowiedź, posłanka się z niej nie wycofała argumentując, że „mówienie o aptekarzach jak o środowisku sprzedawców, nie godzi w wizerunek zawodu farmaceuty”.

Jednym z częstszych celów ataków medialnych i politycznych na farmaceutów stała się kwestia klauzuli sumienia dla farmaceutów – nagłaśniania szczególnie przez ugrupowania lewicowe. Aptekarzy chcących postępować w zgodzie z własnym sumieniem i w poczuci obowiązywania konstytucyjnych praw, określano mianem katolickich radykałów. To skutecznie uniemożliwiało merytoryczną dyskusję na temat zagadnienia niezwykle ważnego dla farmaceutów. Z podobną zaciętością atakowano wszelkie próby uniezależnienia zawodu od wpływu przedsiębiorców kierujących sieciami aptecznymi i wprowadzenia ograniczeń w otwieraniu kolejnych aptek. Za każdym razem gdy środowiska farmaceutyczne podnosiły te kwestie, w mediach pojawiały się publikacje mówiące o „mafii aptekarzy”, „aptekarskich skansenach” i „próbie monopolizacji handlu lekami”.

Niemoc czy nieumiejętność?

Mimo starań Naczelnej Izby Aptekarskiej, aby każdą niekorzystną dla farmaceutów wypowiedź i publikację sprostować, ich wpływu na społeczny odbiór naszej grupy zawodowej cofnąć się nie da. Szczególnie, że medialny zasięg takich sprostowań zawsze pozostawia wiele do życzenia. Podczas Krajowego Zjazdu Aptekarzy 22 stycznia 2012 roku, podjęto uchwałę w sprawie wniosków programowych dotyczących działalności samorządu aptekarskiego. Dwa z nich dotyczyły kwestii wizerunku całej grypy zawodowej. W pierwszym (nr 4 w Uchwale) Krajowy Zjazd Aptekarzy zobowiązał Naczelną Radę Aptekarską do podjęcia intensywnych działań PR mających na celu odpowiednią prezentację społeczeństwu problemów i postulatów aptekarzy. W drugim (nr 27 w Uchwale) wniesiono o zaangażowanie agencji PR, do zadań której należałoby dbanie o medialny wizerunek środowiska aptekarskiego oraz przedstawienie społeczeństwu problemów środowiska aptekarskiego w sposób zrozumiały dla każdego.

Mimo podjętej w 2012 roku uchwały, nie zaangażowano wtedy żadnej agencji PR, która zadbałaby o medialny wizerunek środowiska aptekarskiego – funkcję doradcy do spraw komunikacji społecznej i PR oraz rzecznika prasowego NIA pełnił w tym czasie pan Eugeniusz Jarosik. Liczba konferencji prasowych zorganizowanych w czasie poprzedniej kadencji przez Naczelną Izbę Aptekarską nie porażała. Naturalnie przedstawiciele samorządu aptekarskiego pojawiali się w mediach wielokrotnie (głównie w osobach prezesa NRA dra Grzegorza Kucharewicza i wiceprezesa dra n. farm. Marka Jędrzejczaka) – szczególnie w kontekście braku leków w aptekach czy prób ograniczenia obrotu pozaaptecznego. Trudno odmówić im zaangażowania w tłumaczeniu niełatwej sytuacji polskich aptek i skomplikowanych mechanizmów odpowiedzialnych za braki leków. Mimo to w prasie nadal pojawiały się nagłówki mówiące: „Aptekarze wykupywali leki na raka, by sprzedać je za granicą” (Gazeta Krakowska, 17 czerwca 2015), „Apteki tracą koncesję, bo wywożą lekarstwa” (Gazeta Pomorska, 30 marca 2015), „Gang wywozu leków: nieuczciwy hurtownicy i aptekarze działają z coraz większą bezwzględnością” (Gazeta Prawna, 26 czerwca 2015).

Wizerunku farmaceutów nie polepszyły też skandale z udziałem najwyższych członków Naczelnej Izby Aptekarskiej. Media wielokrotnie rozpisywały się między innymi o próbach podwyższenia wynagrodzenia prezesa Naczelnej Rady Aptekarskiej: „Szef aptekarzy zarabia 18 tysięcy i ciągle mu mało!” (Super Express, 19 września 2013), „Szef aptekarzy zarabia więcej niż prezydent!” (Super Express, 14 grudnia 2013), „Szef aptekarzy zarabia więcej niż premier, a aptekarze tracą pracę” (Polska Times, 2 stycznia 2014). Jeszcze większą szkodę pod względem wizerunkowym wyrządziła naszej grupie zawodowej afera korupcyjna z udziałem prezesa Wielkopolskiej Okręgowej Rady Aptekarskiej. Seria artykułów prasowych pod wspólnym tytułem „Korupcja u aptekarzy” przedstawiała środowisko farmaceutów w negatywnym świetle, przez pryzmat zachowania jednego z jego reprezentantów. Nie pomogło nawet całkowite odcięcie się samorządu aptekarskiego od tej sprawy – farmaceutom przypięto łatkę łapówkarzy. Wydarzenie to negatywnie wpłynęło też na zaufanie do samorządu wśród samych farmaceutów.

Kampania wizerunkowa

Nie da się uniknąć negatywnych ocen mediów i społeczeństwa, w sytuacji gdy są one w pełni zasłużone. To oczywiste, że w środowisku aptekarzy znajdują się czarne owce, nierespektujące prawa i Kodeksu Etyki Aptekarza RP. To oni często są źródłem patologii na rynku aptecznym i bohaterami niekorzystnych dla całego środowiska publikacji prasowych. Nie można jednak pozwolić, by te negatywne zdarzenia zdominowały obraz polskiego aptekarstwa. Dlatego niezbędna jest kampania wizerunkowa, która wzmocni zaufanie do całej grypy zawodowej i ułatwi podkreślenie epizodyczności zdarzeń negatywnych. Mechanizm ten doskonale znają partie polityczne i największe koncerny farmaceutyczne, które potrafią przetrwać niejedną aferę i skandal.

Jedną z oddolnych inicjatyw, mających na celu podniesienie w społeczeństwie świadomości znaczenia zawodu farmaceuty, była też akcja plakatowa zorganizowana przez wydawnictwo Farmacja.net i redakcję MGR.FARM: „Zaufaj mi, jestem farmaceutą”. Z plakatów, które trafiły do aptek w całej Polsce, pacjenci mogą dowiedzieć się podstawowych i najważniejszych rzeczy o roli farmaceutów w systemie opieki zdrowotnej. Rzeczy dla nas oczywistych, takich jak wykonywanie leków recepturowych, udzielanie informacji o interakcjach czy tańszych odpowiednikach. Rzeczy, które mają skłonić do refleksji pacjentów, traktujących nad jak zwykłych sprzedawców leków. Akcję wsparły: Okręgowa Izba Aptekarska w Łodzi, Śląska Izba Aptekarska, Częstochowska Izba Aptekarska, Okręgowa Izba Aptekarska w Olsztynie, Okręgowa Izba Aptekarska w Gdańsku i Młoda Farmacja. Obok inicjatyw stowarzyszenia „Leki Tylko z Apteki” to kolejny przykład sposobu prowadzenia kampanii wizerunkowej, które celem jest podniesienie prestiżu zawodu.

Odpowiedni wizerunek grupy zawodowej jest potężnym atutem podczas negocjacji z Rządem. To od niego bowiem zależy poparcie społeczne dla wysuwanych postulatów i ich nagłośnienie. To z kolei przekłada się na pozycję negocjacyjną z odpowiednim Ministrem. Aby przekonać się o tym jak skuteczna może być kampania wizerunkowa zawodu zaufania publicznego, wystarczy rzut oka na poczynania pielęgniarek sprzed kilku miesięcy. Umieszczając na billboardach w całej Polsce swoje postulaty protestacyjne, zyskały poparcie społeczne i lepszą pozycję do negocjacji z Ministrem Zdrowia. Pomogło im to wywalczyć upragnione podwyżki. W tym samym czasie aptekarze prowadzili miesiącami „niemy” protest („Żądamy równego dostępu do leków”). Czy przyniósł jakiś efekt? Czy można było to zrobić lepiej?

Udostępnij
PILNE
ZAMKNIJ
Oświadczenie

Dostęp do zawartości serwisu farmacja.pl jest możliwy
dla osób uprawnionych do wystawia recept
lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Oświadczam, że jestem lekarzem, farmaceutą
lub osobą prowadzącą zaopatrzenie w produkty lecznicze.


Akceptuj