Autor: Sebastian Bort Opublikowano: 19 marca 2018

Magia cen

Jak pokazują ostatnie decyzje WIF w Katowicach, istnieje bardzo cienka […]

Jak pokazują ostatnie decyzje WIF w Katowicach, istnieje bardzo cienka granica pomiędzy realizacją strategii cenowej, a łamaniem zakazu reklamy aptek (czytaj więcej: WIF w Katowicach karze kolejne apteki za reklamę w izbie ekspedycyjnej). W ostatnich latach strategie cenowe, które miały zapewnić konkretnym aptekom przewagę nad lokalną konkurencją, a z drugiej uchronić przed karami Inspekcji Farmaceutycznej, co jakiś czas były weryfikowane kolejnymi decyzjami WIF. W konsekwencji w niełaskę popadły stosowane kiedyś na szeroką skalę programy lojalnościowe oraz kupony rabatowe. Wszystko przez wątpliwości natury prawnej.

Przez długi czas uważano, że za łamanie zakazu reklamy aptek może być uznana tylko działalność promocyjna prowadzona poza murami tego typu placówek. Ostatnio Inspekcja zaczęła jednak przyglądać się uważniej temu, co dzieje się w izbach ekspedycyjnych. W rezultacie można odnieść wrażenie, że nadszedł czas na bolesną weryfikację wielu strategii, o których „bezpieczeństwie” do niedawna przekonywano. W tej sytuacji nasuwa się pytanie – jak daleko może jeszcze posunąć się Inspekcja Farmaceutyczna, w kwalifikowaniu określonych działań i strategii cenowych jako niezgodnych z zakazem reklamy?

Studia podyplomowe, które niedawno podjąłem sprawiły, że na opisane zagadnienie spojrzałem z nieco innej strony. Tworzenie strategii cenowej okazuje się być niezwykle rozbudowanym obszarem działań marketingowych, obejmującym badanie i opisywanie wszelkich zachowań konsumentów w odniesieniu do cen produktów. W efekcie możliwe jest przewidywanie reakcji na określone strategie cenowe i takie ich optymalizowanie, by zwiększyć zyski ze sprzedaży. Wspomniane wcześniej promocje, rabaty, programy lojalnościowe, godziny senioralne czy gazetki promocyjne to tak naprawdę wystający ponad poziom wody wierzchołek góry lodowej, jaki stanowią strategie cenowe.

Specjaliści są zgodni co do jednego – należy unikać wojen cenowych, szczególnie takich, które skutkują obniżaniem cen poniżej progu rentowności. Wyliczono, że każde obniżenie ceny produktu o 1% wymaga wzrostu obrotu o 4% dla zrównoważenia zysku.

Nic więc dziwnego, że wojny cenowe działają destrukcyjnie na każdą branżę. W rezultacie eksperci odradzają bezpośrednie konkurowanie aptek w odniesieniu do cen konkretnych produktów, jednak na rynku farmaceutycznym zdarza się to bardzo często. Zdecydowanie lepsze efekty przynosi budowanie relacji z pacjentami i oferowanie dodatkowych wartości, choć i te są często interpretowane jako łamanie zakazu reklamy aptek – np. pomiary ciśnienia.

Właśnie dlatego istotna jest odpowiednia strategia cenowa, której celem powinno być tak naprawdę obniżenie wrażliwości pacjenta na ceny. Brzmi to karkołomnie, ale w rzeczywistości sprowadza się do utrudniania pacjentowi porównywania cen. Tę strategię stosują m.in. producenci preparatów przeciwprzeziębieniowych. Na rynku mamy co najmniej kilka preparatów w saszetkach na objawy przeziębienia. Jednak kiedy przyjrzeć im się bliżej okazuje się, że każdy z nich ma inną liczbę saszetek lub substancji czynnych. Innymi słowy – producenci robią wszystko, by utrudnić pacjentowi porównanie tych preparatów. W sytuacji, gdy w jednym pudełku znajduje się 10 saszetek, w innym jest ich 6, a w jeszcze innym 14, mało kto jest w stanie przekalkulować, który z preparatów kosztuje najmniej w przeliczeniu na saszetkę, o porównaniu ich skuteczności nie wspominając.

Sposobów na utrudnianie porównania cen w aptekach jest znacznie więcej. Można zaliczyć do nich stosowanie nieokrągłych cen (np. 1,95 zł), tworzenie pakietów (kilka produktów połączonych w zestaw z jedną ceną), oferowanie większych i korzystniejszych opakowań, proponowanie preparatów różnej wielkości (np. różnych objętości kosmetyków). Wszystkie te działania mają na celu dwie rzeczy. Z jednej strony mają obudzić w kliencie przekonanie, że cena oferowanego produktu jest atrakcyjna, a z drugiej utrudnić weryfikację tej „atrakcyjności”. Ostatecznie więc mają zachęcić do zakupu danego produktu. Pytanie brzmi, czy WIF kiedykolwiek zakwestionuje takie działania i uzna je za łamanie zakazu reklamy aptek?

Odnoszę wrażenie, że wielu aptekarzy nie do końca rozumie ideę marketingu i wynikającej z niego wiedzy, np. dotyczącej cen. Nie chodzi w nim bowiem o obniżanie cen i „wykańczanie” konkurencji. Wojna cenowa jest bardzo ryzykowna i destrukcyjna dla całej branży. Przewaga cenowa żyje w pamięci klienta bardzo krótko – od kilku godzin do kilku dni. Nabywca może i pamięta niższą cenę, ale jednocześnie traci z pola widzenia wartość dodaną (np. fachowość obsługi). Jednocześnie coraz więcej osób utożsamia niską cenę z niską wartością i jakością produktu. Paradoksalnie drogie placebo działa niekiedy lepiej niż tanie placebo. Dlatego szukając przewagi konkurencyjnej na rynku aptecznym, warto skupić się na innych instrumentach niż rabaty, przeceny i niskie ceny. A tych nie brakuje.

Szanowni Państwo,

Pragniemy poinformować, że z dniem 25.05.2018 r. w życie wchodzą przepisy europejskiego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO), które nakładają na nas obowiązek dostosowania zasad świadczenia usług do nowych regulacji.

Zmianie ulegają przepisy, na podstawie których przetwarzane będą dane osobowe w Serwisach prowadzonych przez farmacja.net sp. z o. o.

Zgodnie z art. 13 ust. 1 i ust. 2 Ogólnego rozporządzenia o ochronie danych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (Dz.U.UE.L.2016.119.1) (dalej „RODO”) informujemy, iż:

  1. administratorem Pani/Pana danych osobowych jest farmacja.net spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Józefowie, adres: Piaskowa 52, 05-420 wpisana do rejestru przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m.st. Warszawy w Warszawie, XIV Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS 0000467979, REGON 146752729, NIP: 797-205-17-73 (dalej „Administrator”);
  2. Pani/Pana dane osobowe przetwarzane będą w celu:

    1. realizacji usług świadczonych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt b) RODO (w celu wykonania umowy),

    2. przesyłania wiadomości marketingowych produktów i usług własnych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt f) RODO (prawny interes Administratora),

    3. wysyłania informacji handlowych przez Administratora na podstawie art. 6 ust. 1 pkt a) RODO (zgoda udzielona Administratorowi przez osobę, której dane dotyczą), (jeżeli zgoda została wyrażona przez Panią/Pana),

    4. wykonywanie połączeń telefonicznych w celu marketingu bezpośredniego za pomocą urządzeń telekomunikacyjnych na podstawie art. 6 ust. 1 pkt a) RODO (zgoda udzielona Administratorowi przez osobę, której dane dotyczą), (jeżeli zgoda została wyrażona przez Panią/Pana)

  1. Odbiorcą Pani/Pana danych osobowych będą podmioty zewnętrzne przetwarzające dane w imieniu Administratora na podstawie umów powierzenia (np. hostingodawca).

  2. Pani/Pana dane osobowe będą przekazywane poza Europejski Obszar Gospodarczy do Google LLC w oparciu o odpowiednie zabezpieczenia prawne, którymi są standardowe klauzule umowne ochrony danych osobowych, zatwierdzone przez Komisję Europejską.

  3. Pani/Pana dane osobowe będą przechowywane przez okres realizacji usług świadczonych przez Administratora oraz przez okres wynikający z przedawnienia roszczeń, praw konsumenta, prowadzenia księgowości czy innych uprawnień w tym zakresie;

  4. W związku z przetwarzaniem Pani/Pana danych osobowych przez Administratora, przysługują Pani/Panu określone uprawnienia:

  1. ma Pani/Pan prawo do informacji, jakie dane osobowe dotyczące Pani/Pana przetwarzane są przez Administratora oraz do otrzymania kopii tych danych (tzw. prawo dostępu). Wydanie pierwszej kopii danych jest darmowe, za kolejne Administrator może naliczyć opłatę;

  2. jeżeli przetwarzane dane staną się nieaktualne lub niekompletne (lub w inny sposób niepoprawne) ma Pani/Pan prawo zażądać ich sprostowania;

  3. w pewnych sytuacjach może Pani/Pan zwrócić się do Administratora o usunięcie swoich danych osobowych, tj. kiedy dane przestaną być potrzebne Administratorowi do celów, o których Panią/Pana informował; kiedy cofnie Pani/Pan zgodę na przetwarzanie danych (o ile Administrator nie ma prawa przetwarzać danych na innej podstawie prawnej); jeżeli do przetwarzania doszłoby niezgodnie z prawem; albo jeśli konieczność usunięcia danych wynika z obowiązku prawnego Administratora;

  4. w przypadku, gdy Pani/Pana dane osobowe przetwarzane są przez Administratora na podstawie udzielonej zgody na przetwarzanie albo w celu wykonania umowy zawartej z Administratorem, ma Pani/Pan prawo przenieść swoje dane do innego administratora;

  5. Administrator przetwarza Pani/Pana dane osobowe m.in. w celu prowadzenia działań marketingowych dotyczących jego produktów i usług. Podstawą takiego przetwarzania jest tzw. „prawnie uzasadniony interes administratora”. W przypadku takiego przetwarzania ma Pani/Pan możliwość wyrażenia sprzeciwu. W konsekwencji Administrator przestanie przetwarzać Pani/Pana dane osobowe w opisanym wyżej celu;

  6. aby przetwarzać dane w niektórych celach związanych ze swoją działalnością Administrator poprosił Pani/Pana o zgodę. Zgoda ta może być w dowolnym momencie cofnięta w wiadomości mailowej wysłanej do Administratora. Będzie to miało ten skutek, że przetwarzanie, które dokonane zostało przed cofnięciem zgody nie przestanie być zgodne z prawem, natomiast po cofnięciu zgody Administrator nie będzie przetwarzał danych w celach, dla których zgoda była wyrażona;

  7. jeśli uzna Pani/Pan, że przetwarzane dane osobowe są nieprawidłowe, przetwarzanie jest niezgodne z prawem lub Administrator nie potrzebuje już określonych danych albo kiedy wniesie Pani/Pan sprzeciw wobec przetwarzania, może Pani/Pan także zażądać, aby przez określony, potrzebny czas (np. sprawdzenia poprawności danych lub dochodzenia roszczeń) Administrator nie dokonywał na danych żadnych operacji, a jedynie je przechowywał;

  1. ma Pani/Pan prawo wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, gdy uzna Pani/Pan, iż przetwarzanie danych osobowych Pani/Pana dotyczących narusza przepisy RODO;

  2. Pani/Pana dane osobowe będą przetwarzane w sposób zautomatyzowany (w tym w formie profilowania), jednakże nie będzie to wywoływać wobec Pani/Pana żadnych skutków prawnych lub w podobny sposób istotnie wpływać na Pani/Pana sytuację.

  3. Profilowanie danych osobowych polega na przetwarzaniu Pani/Pana danych (również w sposób zautomatyzowany), poprzez wykorzystywanie ich do oceny niektórych informacji o Pani/Panu, w szczególności do analizy lub prognozy osobistych preferencji oraz zainteresowań.

  1. podanie przez Panią/Pana danych osobowych jest warunkiem zawarcia umowy z Administratorem. Jest Pani/Pan zobowiązana do ich podania a konsekwencją niepodania danych osobowych będzie brak możliwości świadczenia usług przez Administratora.

  2. Osobą kontaktową w sprawach ochrony danych osobowych w Farmacja.net Sp. z o. o. jest Inspektor Ochrony Danych dostępny pod adresem e-mail: iod@farmacja.net.

Instalowanie cookies itp. na Twoich urządzeniach i dostęp do tych plików.

Na naszych stronach internetowych używamy technologii, takich jak pliki cookie i podobne służących do zbierania i przetwarzania danych eksploatacyjnych w celu personalizowania udostępnianych treści i reklam oraza analizowania ruchu na naszych stronach. Te pliki cookie pomagają poprawić jakość treści reklamowych na stronach. Dzięki tym technologiom możemy zapiewnić Ci lepszą obsługę poprzez serwowanie reklam lepiej dopasowanych do Twoich preferencji.

Nasi zaufani partnerzy to:

Facebook Ireland Limited – prowadzenie kampani remarektingowych i mierzenie ich efektywności – Irlandia (EOG)

Google Ireland Limited (Google Adwords, DoubleClick Ad Exchange, DoubleClick for Publishers Small Business) – zarządzanie kampaniami reklamowymi, ich analiza i pomiary ruchu na stronach Serwisu – Irlandia (EOG)

Google Incorporated (Google Analytics, Google Cloud Platform, GSuit, Google Optimize, Google Tag Manager, Google Data Studio) – obsługa kampanii reklamowych, analizowanie ruchu na stronach Serwisu i obsługa poczty firmowej, analiza sposobu korzystania z Serwisu przez Użytkownika – USA (poza EOG)

Comvision sp. z o. o. – wysyłanie informacji marketingowych dotyczących Serwisu – Polska (EOG)

Oświadczenie

Dostęp do zawartości serwisu farmacja.pl jest możliwy dla osób uprawnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Ustawienia zaawansowane Wstecz

PILNE!

ZAMKNIJ