Walka o zaufanie

Autor: Maja Pieńkowska / Opublikowano: 2017-09-12 11:12:41 /

Wszechobecna reklama leków i suplementów diety często utrudnia pracę farmaceutów zamiast ją ułatwiać. W rezultacie muszą oni walczyć o swoje miejsce w hierarchii zaufania publicznego. Reklama farmaceutyczna to jednak nie tylko zło. Nie można zapominać, że jest przede wszystkim dźwignią handlu i stanowi istotne narzędzie w utrzymaniu rentowności aptek. W rezultacie farmaceuci potrzebują reklam.

Reklama farmaceutyczna jest wszechobecna. Napotkamy ją w telewizji, w radiu i w kolorowej prasie. Nieświadomie przesiąkamy hasłami reklamowymi do tego stopnia, że część z nich potrafimy cytować z pamięci. W natłoku informacji zdrowy rozsądek stopniowo ulega uśpieniu. I tak małymi krokami firmy farmaceutyczne budują zaufanie do swoich leków i suplementów, za pomocą podchwytliwych haseł i wymyślonych autorytetów ubranych w białe fartuchy. To wszystko sprawia, że rola farmaceuty w rzeczywistości zdominowanej przez reklamę nabiera ogromnego znaczenia.

Nie lekceważmy Goździkowej

Kampanie reklamowe adresowane są praktycznie do wszystkich. Każdy z preparatów ma swoją niszę. Mogą to być osoby po 50 roku życia lub kobiety stosujące doustną antykoncepcję. Taka grupa docelowa obejmuje wszystkie warstwy społeczne. Czyli reklama skierowana będzie zarówno do osób z wykształceniem podstawowym, jak i wyższym farmaceutycznym. I o ile osoby niezwiązane zawodowo ze specyfikami aptecznymi mają prawo bezkrytycznie uwierzyć treści spotu i rekomendacji słynnej Goździkowej, tak na pracownikach aptek spoczywa obowiązek weryfikacji pustych haseł. Nie ma bowiem nic gorszego, niż farmaceuta bezmyślnie powtarzający reklamowe slogany pacjentowi oczekującemu rzetelnej i wiarygodnej informacji o reklamowanym produkcie. Czy to przystoi osobie z tytułem magistra farmacji?

Program edukacji farmaceutów tkwi w swej niezmienności od kilkudziesięciu lat. Studenci farmacji najpierw muszą stać się ekspertami w każdej dziedzinie chemii, by móc zaznajomić się z zagadnieniem leku. Kiedy w końcu zostają wdrożeni w arkana zawodu farmaceuty często okazuje się, że ich wiedza ma co najwyżej wartość historyczną.

Zamiast leków aktualnie stosowanych w terapii na zajęciach do znudzenia omawiane są preparaty z zamierzchłej przeszłości. Przez pięć lat nauki student gna w morderczym wyścigu szczurów w pogoni za wiedzą. Z głową pełną wzorów chemicznych, mądrych nazw i nieprzydatnych detali na temat preparatów leczniczych wchodzi w świat, gdzie przychodzi mu edukować człowieka bardziej ufającemu telewizyjnej reklamie i nie odróżniającego paracetamolu od aspiryny.

Pięć lat edukacji sprawia, że przyszli adepci zawodu wierzą, iż posiedli tajemną wiedzę, którą łaskawie podzielą się z nic nie wiedzącymi pacjentami. Studia generują przekonanie, że pacjent cierpliwie wysłucha porady i zastosuje się do zaleceń. Jak jest naprawdę? Młodzi farmaceuci z przerostem ego wychodzą na rynek pracy, który szybko i brutalnie weryfikuje ich poglądy. Praca w aptece potrafi być rozczarowująca. Po bardzo ambitnych studiach, młody człowiek trafia do niezbyt twórczej pracy. A pacjenci, często roszczeniowi, nie chcą porady. Chcą za to kupić złoty lek, magiczną pigułkę widzianą w reklamie, która wyleczy ich z każdej dolegliwości. Niestety studia nie uprzedzają przyszłych magistrów farmacji, że o zaufanie pacjenta przyjdzie im rywalizować z Goździkową z reklamy.

Wyzwanie na miarę naszych czasów

Weryfikowanie i ocenianie reklam produktów leczniczych oraz suplementów diety to wyzwanie, przed którym stawiają farmaceutów współczesne realia. Ileż to razy pacjenci szukali w aptece informacji o produkcie reklamowanym w telewizji, radiu lub prasie? Takie momenty są idealną okazją dla farmaceutów na wykazanie się wiedzą, doświadczeniem i erudycją. Obecnie pracownik apteki nie może sobie pozwolić na nieznajomość aktualnych kampanii reklamowych leków i innego asortymenty aptecznego (kosmetyków, wyrobów medycznych, suplementów diety). Wiedza na ich temat jest niekiedy kluczowa w nawiązaniu relacji z pacjentem. Pacjentem, który pytając farmaceutę o treść reklamy daje mu szansę na udowodnienie swojego profesjonalizmu.


Świat reklamy pełen jest logicznych pułapek i podchwytliwych haseł, których celem jest powiedzenie konsumentowi tego, co chciałby usłyszeć. Reklamy farmaceutyczne często wykorzystują niewiedzę pacjentów wprowadzając ich w błąd. A nikt chyba nie lubi być wprowadzany w błąd? Zadaniem farmaceuty powinno być w takich sytuacjach uświadamianie pacjentów, że podstawą reklamy jest chwytliwe hasło. Takie, które zapadnie w pamięć... To z nich dowiadujemy się, że zwykły lek przeciwbólowy dzięki tajemniczemu aktywatorowi zyskuje nową, większą moc działania, a syrop zawierający składniki o działaniu wykrztuśnym nagle staje się numerem jeden na oba rodzaje kaszlu.

W takich sytuacjach musi wkraczać farmaceuta. W jaki sposób? Po pierwsze powinien wziąć w rękę każde nowe opakowanie preparatu OTC, jakie pojawia się w aptece. Po drugie przeczytać jego skład. Punkt trzeci nasuwa się sam – refleksja i weryfikacja. Czy naprawdę jest sens stosowania takiego preparatu? Czy przyniesie to więcej szkody, czy pożytku? Czy taki lek rzeczywiście spełni obietnice skuteczności i bezpieczeństwa głoszone w reklamie?

Uwolnić się z chwytu reklamowego

Celem reklam farmaceutycznych nie jest obiektywne przedstawienie reklamowanych produktów. Ich zadaniem jest pokazanie takich cech leku lub suplementu diety, które zaspokoją potrzeby konsumenta. W tym celu stosowane są chwyty marketingowe, które często zidentyfikować są w stanie tylko farmaceuci posiadający określoną wiedzę i doświadczenie. Niestety często również ich czujność zostaje uśpiona, a niezweryfikowane hasła zasłyszane w reklamie stają się elementem ich aptecznych rekomendacji.
Jednym z popularniejszych chwytów marketingowych stosowanych w reklamach farmaceutycznych jest kreowanie nowych właściwości popularnych ziół lub lekkim podkolorowaniu tych zbadanych. Te praktyki często można spotkać w reklamach suplementów diety. Tak powstają preparaty, które mają zarówno regenerować wątrobę jak i odchudzać, mimo że ich skład niestety tego nie gwarantuje. Warto analizować także zawartość ilościową poszczególnych składników. Może się okazać, że wypisane na opakowaniu działanie jak najbardziej jest prawdziwe, jednak ilość substancji czynnej niestety nie ma szans zadziałać tak, jak oczekuje tego pacjent.

Mroczną stronę reklamy stanowi także trend polegający na zacieraniu granic między lekiem i suplementem diety. W morzu krzykliwych haseł, które mają zachęcić do konkretnego zakupu, coraz częściej można wyłowić perełki głoszące, że suplementy diety skutecznie „wyleczą” jakąś dolegliwość.

Przeciętny konsument nie zdaje sobie sprawy, że produkty z tej kategorii absolutnie nie mogą mieć takiego działania – ich zadaniem jest jedynie uzupełnianie prawidłowej diety w określone składniki. W rezultacie lek, który był i powinien nadal stanowić domenę aptek schodzi w cień. W świetle reflektorów pławią się suplementy diety, które mimo że udają „leki” nigdy nimi nie będą. Świadomość pacjentów w tym wypadku jest bliska zeru. Nie widzą różnicy, a różnice tą trzeba wyraźnie podkreślać.

Kto się czubi ten się lubi…

Reklama farmaceutyczna to nie tylko zło. Nie można zapominać, że jest przede wszystkim dźwignią handlu i stanowi istotne narzędzie w utrzymaniu rentowności aptek. W rezultacie farmaceuci potrzebują reklam. Czy powinni zatem z nimi walczyć? Oczywiście, że nie. Nie każdy spot dotyczący leku lub suplementu diety zawiera fałsz i wprowadza pacjentów w błąd. Dużo z nich promuje dobre i znane preparaty wśród pacjentów od lat. Jest to także sposób na przekazanie informacji pacjentom, które specyfiki zmieniły rejestrację z Rx na OTC. Rolą farmaceuty w świecie świecących neonów, afiszy i propagandy koncernów farmaceutycznych jest sygnalizacja ograniczonego zaufania do reklam.

Należy pamiętać, że praca w aptece to między innymi przekazywanie „rzetelnej, pełnej i zrozumiałej informacji o produktach leczniczych i wyrobach medycznych” (Kodeks Etyki Aptekarza). Czy opierając się na zasłyszanych tekstach z reklamy, farmaceuta w oczach pacjenta będzie rzetelny? Czy wzbudzi zaufanie? W końcu zawód farmaceuty to zawód zaufania publicznego. Nie burzmy tego wizerunku bazując na pracy agencji reklamowych. Bazujmy na naszej wiedzy, bo jest to solidna podstawa. Dodajmy do tego trochę dociekliwości. Efektem będzie dobra porada farmaceutyczna. Może nie każdy pacjent doceni pokłady wiedzy farmaceuty oraz wykłady jakie będzie wygłaszać przy okienku, ale może trafi się choćby jeden, który posłucha i wprowadzi te rady w życie. Czy nie warto zatem spróbować?

Udostępnij
PILNE
ZAMKNIJ
Oświadczenie

Dostęp do zawartości serwisu farmacja.pl jest możliwy
dla osób uprawnionych do wystawia recept
lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Oświadczam, że jestem lekarzem, farmaceutą
lub osobą prowadzącą zaopatrzenie w produkty lecznicze.


Akceptuj